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前兩年通過迅速擴張的粗放型發展方式搶占市場份額,嬰幼兒用品零售連鎖商麗嬰房深刻感受到激烈拼殺的巨大沖擊,“放慢腳步”,上海麗嬰房嬰童用品有限公司營運總經理張育韶解釋如今的心態,“現在我們開店會比以前更謹慎,做得更為精細。”麗嬰房用這樣的策略,迎接自己進入大陸市場的第二十個生日。張育韶告訴《第一財經日報》記者:“過去幾年包括店面租金、人力成本等外部環境對於零售業造成瞭巨大的挑戰,我們不得不在這個時候停下來好好觀察。這幾年我們發展的腳步緩瞭點,希望把體制做個調整,看看在哪個品類、區域能把自己的優勢做得更為明顯。去年我們在思考通路結構、商品內容以及品牌定位,希望花費一定的時間來做重新的調整。”嬰童產業研究中心與親貝網曾在2年前做過一個針對嬰幼兒用品零售店的聯合調研發現,超過一半的零售店開業一年以後,仍未實現持續的盈利。起大早趕晚集在國內嬰童行業的發展過程中,麗嬰房可謂是起瞭個大早。張育韶回憶,1993年麗嬰房將觸角伸向中國大陸市場時,國內尚找不到一個具象的可模仿的嬰童門店,沒人知道嬰童店該如何開,用什麼形態可以呈現,麗嬰房的到來的確給市場做瞭個榜樣。麗嬰房在臺灣創立時隻是一個行銷渠道,不是一個商品的品牌,在其之後的發展過程中用渠道的策略來帶動品牌,再用品牌來帶動渠道,並將兩者有機結合,麗嬰房把這套做法帶到瞭中國大陸市場,並在此之後構成瞭自己的核心競爭力。進門能聽到歡迎光臨的招呼,可以隨意試穿,買東西可以免費包裝,這些在當時都是新鮮的。而這些新鮮的理念都是當時的麗嬰房帶給大陸市場的新體驗。毋庸置疑,麗嬰房在當時占盡瞭天時、地利。然而,20年後的嬰童市場已儼然翻天覆地。張育韶坦言,現在這個行業每年都會增加許多新的競爭對手,新品牌、新創意以及各種不同的市場營運方式,當然還有電商通路渠道的快速崛起。在此背景下,麗嬰房卻也趕瞭個晚集。特別是在後來者博士蛙及好孩子在2010年相繼上市,對於麗嬰房而言,不得不說是一種無形的壓力。而其實早在2008年記者采訪麗嬰房高層時,其就曾透露大陸業務已趨於高速成長,麗嬰房規劃將在2~3年尋求境內上市。然而,在資本對接這方面麗嬰房卻遲遲沒有動作。上海麗嬰房嬰童用品有限公司董事長王國城向《第一財經日報》記者坦言,其實內部對於上市一直有規劃,但由於行業發展遇到外部環境的大挑戰,不得不等到市場更明朗時。謹慎背後的考慮一位熟悉麗嬰房的業內人士告訴記者,近幾年來麗嬰房發展放慢,在策略上也偏於謹慎保守。而他的這種說法在麗嬰房拓展電子商務渠道過程中可見一斑。麗嬰房其實早在2005年就已在臺灣進軍電商行業,然而其直到去年9月才剛開始在天貓上運營其在大陸市場的第一個電商旗艦店,在此之前的2010年麗嬰房通過入股母嬰用品網站母嬰之傢作為其向網購進軍的首次探路,除此以外在電商領域並無其他的動作。王國城告訴記者,電子商務絕對是未來重要的發展方向,但對於電商領域的涉足是步步為營,在投入和產出不明確的情況下不會貿然投入重金。“電子商務渠道的建設成本也並不低,傳統企業想要在電商領域取得成功並非易事,我們更多的還是希望借助線上的渠道方式來帶動線下門店的銷售。”據他透露,即便是目前在臺灣市場已摸索出相對成熟的電商經營模式的當下,其給當地帶去的收入貢獻也隻占到總銷售額3%~4%的比重。但張育韶補充道,目前雖然天貓旗艦店運營不到一年,但其成本付出比實體店低15%~20%,今年會考慮進入更多的電商平臺。今年麗嬰房的另一個大動作則是成立上海麗積玩具有限公司,將智高玩具品牌引進中國大陸市場。與以往代理、授權有所不同的是,據王國城介紹,此次是通過合資的方式,直接在上海設立子公司,其通路的發展除瞭會在麗嬰房的零售門店銷售外,還將采取與幼兒園、小學等相關機構合作的形式,延續嬰童企業透過多品牌、多品類發展的思路。去年,麗嬰房在大陸全年的營業額超過11億元,但這在國內的嬰童行業裡尚屬於一個中位數。張育韶曾做過一些調研,他發現目前國內嬰童產業規模最大的企業數值大約在30億元~40億元,大部分是幾百萬元甚至上千萬元規模的企業。“嬰童行業相對零散,資本集中度不高,找不到有上百億規模的企業。”張育韶說。究其原因,王國城認為,零售業是一個非常零散的產業,嬰童行業作為其中的一個分支產業卻受自身行業特性的限制。“比如小孩成長到5~6歲,他們就不會再購買麗嬰房的產品瞭,同樣這也就決定瞭這個行業的企業想要做成巨頭的可能性很小,因為它不可能做到像沃爾瑪一樣可以把覆蓋的年齡段拉得很寬,從0歲到80歲都能在裡面找到自己想要的衣食住行任何東西。”目前,麗嬰房在中國大陸的經營遍佈30個省份,覆蓋204個城市,零售網點近2000傢,其中直營門店超過1000傢。王國城認定,零售是一個繁復的過程,具體還是要落實到執行,特別是在行業相對傳統的情況下,把一些基本的原則做到極致,這是其最為看重的。一位從事零售業的相關人士認為:“目前嬰童業內企業銷售專業度欠缺、產品結構雷同,沒有優化的毛利組合,很容易降低未來競爭力。推行專業化、細分化的分工,尋找與自身定位匹配的專業化產品,這樣的零售結構調整可能更能抵禦行業競爭。”var page_navigation = document.getElementById('page_navigation');if(page_navigation){ var nav_links = page_navigation.getElementsByTagName('a'); var nav_length = nav_links.length;//正文頁導航加突發新聞 if(nav_length == 2){ var emergency = document.createElement('div');emergency.style.position = 'relative';emergency.innerHTML = '

麗嬰房放慢腳步

內容來自hexun新聞

新聞來源http://news.hexun.com/2013-05-31/154712382.html

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