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內容來自sina新聞

保利商業故事 兩項目標志購物中心領域實力玩傢

  保利地產住宅開發的高周轉模式已經廣為市場稱道,但其購物中心產品線目前卻無太多市場曝光度。

  在不少市場人士眼裡,住宅開發和購物中心的資源投入和現金回收模式處於正反兩端,長於住宅的開發商幾乎無法具備批量運營購物中心的素質稟賦。保利地產決意打破橫亙在二者之間的鴻溝。

  事實上,在廣東根據地市場這塊試驗田裡,保利地產已經成功運營佛山保利水城和廣州保利中環廣場兩個樣本項目。經過管理模式梳理和經驗沉淀,保利旗下購物中心序列已經到瞭批量發展的前夜。在保利地產的藍圖裡,他立志要成為購物中心領域的實力玩傢。

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  保利水城是保利地產旗下購物中心系列的首發之作,這是一個做熟區域價值的成功案例。

  憑借高強度的投入,以千燈湖水系為中心的"保利生活圈"已經成為廣佛新城這個新城市中心的最佳代言。而在千燈湖綜合體奠基的2005年10月,該區域依然一片荒蕪,保利地產可謂是首吃螃蟹。

  兩年以後的2007年,佛山金融高新區建設規劃正式編制,千燈湖區域一躍而升為新城市中心。保利地產再一次證明在卡位上的先見之明。

  2009年4月,佛山水城購物中心開業,幾乎可以說含著金湯匙出生。當時,佛山金融高新區招商取得初步成果,保利千燈湖一號公館和同行的住宅項目已經入住,區域人氣迅速聚集。同時,親水購物體驗的概念設計也深得市場認同。

  吉之島、保利國際影城和伊麗莎白美容會所等作為首批主力店入駐。據說,吉之島開業首日實現銷售額300萬元,這是其中國所有門店開業的最高紀錄。

  但商業項目沒有一蹴而就,任何購物中心都需要一個養商的過程。作為新城市中心的大型購物中心,保利水城一度也遭遇招商不穩定,品牌頻繁進出的窘境。為助力商戶,提升人氣,保利水城多次舉辦大型活動,如開業時圓明園獸首展覽、最近開展的南海武術比賽都為商場帶來不少客流。

  保利水城取得成功的另一大秘訣是居傢休閑消費的定位,保利地產進行消費者行為深度調研,持續進行品牌優化和消費升級。餐飲、健身、美體、購物、溜冰、娛樂、親子等商戶資源全面對接中產階層生活需求。

  保利中環廣場是保利購物中心產品線的另一個成功樣本。廣州民諺雲:東山少爺,西關小姐。保利中環廣場就位於舊時東山少爺所在的越秀區。在休閑之都廣州,保利中環廣場配套的不到5萬平米商業在建築體量上根本不占優勢。

  中環廣場購物中心之所以脫穎而出,也是定位制勝。保利地產最大迎合廣州的老街坊文化,獲得瞭旺盛的客流。比起大體量的保利水城綜合體,保利中環廣場更像一個溫柔的社區標本,為保利運營充滿人情味的社區商場做瞭一個成功的示范。

  四年購物中心路,兩個廣東樣本,這一切並不容易。與其他長於住宅開發的同行相比,保利地產已經摸索出力社區購物中心和區域大型集中商業兩個運作標本,在購物中心開發和運營上,處於領跑者之列。

  廣東這個根據地市場再一次成為孕育保利地產購物中心模式的"實驗田"。目前,保利地產的購物中心已經開始批量定制。

  目前,浙江保利慈溪濱湖天地購物中心的招商工作正在緊鑼密鼓進行,該購物中心體量高達22萬平米,和佛山保利水城一樣,定位大型集中商業。

  保利地產這三個項目,位於兩省三市,這三個城市的同一特征是藏富於民,購買力旺盛。軍旅背景的保利地產的購物中心產品新發於硎,就選擇市場化程度最高的市場,最大限度擁抱居民消費升級。

  房貸二胎利率最低的銀行利率多少免費諮詢試算購物中心組合拳

  購物中心,尤其是大型集中商業,通常不受開發企業青睞。由於開發周期長、資金要求高,經營風險大,業內人士普遍認為,這不符合以住宅為主業、習慣快進快出的開發商的利益訴求。

  從2005年開始,保利地產對商業-住宅雙輪驅動的策略展開嘗試。用董事長宋廣菊的話講,盡管住宅還有10-20年黃金開發期,但這之後必然要靠商業地產保持競爭力;一方面,銷售住宅加速資金回籠,另一方面,讓商業物業持有成為穩定增長點。

  在購物中心上,保利地產有自己的一套策略:著重控制體量,優化資產--簡單來說,該留的留,該賣的賣。根據項目本身的素質,保利地產將購物中心分成三個類別。

  第一類為優質地段購物中心,全部自持出租,這類項目的比例不會太高。廣州中環廣場、天津大都會這類城市核心區段的項目,由於地段的不可再生性,租金回報有保證,通常作為最優質的商業物業全部持有運營。

  第二類,把購物商場拆分,一部分做集中商業,一部分做可售街鋪,這與萬達形似。佛山保利水城便是這個打法。以千燈湖水系為界,河東的購物中心自持運營,另外一邊的商業街則全部出售。後者目前已成為佛山時髦一族消遣的熱土,與保利地產自持的水城互利互補。

  第三類,商業整售,對於養商期長、項目運作資金壓力大的項目,可以考慮直接整體賣掉。2012年,保利地產與凱德商用簽署協議,將北京春天裡項目商業地塊轉手,凱德收購並計劃建造七層高購物中心,連地價在內開發成本約23.4億。

  據悉,保利地產目前規劃的購物中心多達12個,他將在這些商場中,提煉出屬於保利購物中心的獨立品牌,產品線有望在今年下半年發佈。

  保利地產深知,住宅是價格問題,隻要肯降價,沒有賣不出去的住宅,但購物中心為代表的商業地產卻從不見中間狀態,要麼活,要麼死。

  開工沒有回頭箭,購物中心就像是保利地產打造地產長城的一塊墻磚,要獲得更多元更穩固的成長,保利人必須邁過這道坎。

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新聞來源http://bj.house.sina.com.cn/scan/2013-12-02/16592520544.shtml

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